Про PR з Semantrum. Орест Вачков, засновник та директор FRESHPR

Кожен бізнес має певні особливості, але у кожній сфері можна досягати не лише поставлених прагматичних цілей, але й відчутного позитивного ефекту для себе і усіх тих, з ким і для кого працюєш. У кожній галузі може бути своя місія, її треба лише побачити. Компаніям, які співпрацюють із професійними піарниками, вдається виходити на стратегічний рівень самореалізації та отримувати тривалий позитивний ефект для бренду та ділової репутації.
Про особливості розвитку ринку PR в Україні, актуальні тренди 2019 року, цінність професії для нашого суспільства читайте в інтерв`ю із засновником та директором компанії FRESHPR Орестом Вачковим.
 

Ми в компанії  Семантрум багато спілкуємося з клієнтами та партнерами, але про ці комунікації ніколи не розповідаємо. Ми вирішили, що це неправильно, і тому будемо іноді наші діалоги робити публічними. 

З командою комунікаційної агенції FRESHPR ми активно співпрацювали при підготовці та проведенні одного з наших PR Talks від Semantrum у листопаді минулого року, але багатолюдний  захід не дав можливості поспілкуватися докладно, тому ми завітали в гості до гостинного Київського  офісу  FRESHPR  і поговорили з засновником і керівником агентства Орестом Вачковим.

Про тренди

Які нові тренди чи технології у комунікаціях, управлінні репутацією з’явилися останнім часом?

Цікаве питання. Галузь комунікації змінюється з року в рік. Те, що ми робили кілька років тому, сьогодні ми майже вже не робимо. Не так давно ми привозили одного польського гуру піару (голова польської Ліги PR Шимон Сікорський), і він розповідав про те, як змінюються комунікації в Європі. І часто бачу, що ми йдемо різними шляхами. Ні, ми не відстаємо на кілька років, як це прийнято вважати. Скоріше відбувається певна розвилка в технологіях, в інструментах, які використовуються там і які використовуються тут. Наприклад, у  телефоні є така функція, яка показує, якими комунікаційними програмами ми користуємося протягом дня чи тижня. Так от у нас з ними  зовсім різні рейтинги, хоч ми і колеги, він теж очолює комунікаційне агентство. Є багато програм, якими користуємося ми, а вони про них навіть не знають, і навпаки. Тренди там теж можуть бути різними, щоправда, порівнюючи наші ринки комунікацій, зародження деяких із них навіть легше прослідкувати у нас.

Перший тренд – це відхід від ставок на засоби масової інформації, принаймні в Україні. Я бачу кожного разу меншу цікавість клієнтів у співпраці в напрямку media relations, хоча часто великі компанії ще роблять тендери на обслуговування саме з медіа, але сама галузь ЗМІ, особливо класичних ЗМІ, відходить на другий план. Це, очевидно, пов’язано з тим, що з’явився додатковий функціонал у соціальних мережах, з’явилися нові соціальні мережі, з’явилися блогери, які часто виконують функцію журналістів. І мені здається, що це є трендом. Ми бачимо, що кількість регіональних ЗМІ зменшується. Реальних, які працюють, а не які є номінативними. Дуже буду радий, якщо помиляюся, але мені здається, що середня зарплата журналіста у регіонах падає, нехай у валютному еквіваленті.

Чи, наприклад, співпраця з блогерами. Виявляється, що коли в Європі формується фахова комунікаційна блог-кампанія, то там не обов’язково дивляться на тих, хто перший  у рейтингах за впливовістю, кількістю взаємодій, контактів, підписників і т.д. У нас класично дивляться на те, що чим крутіший блогер, тим краще. І клієнти часто вимагають «перших». А там вже певний час говорять про ефект, який називається «ефект новорічної ялинки». Блогери, які входять до ТОП-5 чи навіть ТОП-50 за популярністю, часто подібні на новорічну ялинку. Тобто це люди, які часто рекламують щось. Незважаючи на те,  що у них є багато контактів, все-таки рівень довіри, лояльності і відданості цим блогерам є не такий, як у блогерів з нижчим рейтингом, але не обвішаних рекламними продуктами, постами, продакт-плейсментом тощо. Тому часто там замовляють кампанії  з участю малопопулярних блогерів – регіональних, спеціалізованих тощо.

Міні-блогери, але недискредитовані блогери, які мають нехай меншу аудиторію, але при цьому  клієнт вибирає на користь більшої якості, більшої довіри, а не на корить покриття. Бо покриття – це технічний параметр, який можна отримати, помноживши свій бюджет. А репутація – це параметр, який не завжди можна помножити збільшенням бюджету. І раз зіпсувавши свою репутацію, відкупитися буде дуже складно. Цей тренд у  2019 році буде і в Україні, коли ми кількість контактів відкладемо на задній план і сконцентруємося на довірі до каналу, на лояльності  цільової аудиторії, сконцентруємося на емоціях і інших параметрах і чинниках, які будують репутацію, а не просто задовольняють план по  короткочасних KPI, який полягає виключно у кількості контактів.

І такий тренд може з’явитися у нас у 2019 році. І цей же тренд, можливо, з’явиться у media relations, коли будуть більше дивитися на регіональні та спеціалізовані ЗМІ як майданчики, які гарантовано мають чітку видиму аудиторію, під яку можна теж чітко таргетувати рекламну, а особливо PR-кампанію. Тобто бити не з пушки по горобцях, а вибирати більш снайперську зброю і мати більш чіткі результати ще на стадії планування кампанії.

У 2019 році приходить ще один, третій тренд у комунікації. Це месенджери. Якщо колись багато ком’юніті аудиторій спілкувалися електронною поштою, потім вони перейшли на форуми, потім у соціальні мережі, а зараз спілкування переповзає у месенджери. Ми це використовуємо. У 2018 році зайшли туди і зараз маємо досить сильні інструменти, які можуть формувати громадську опінію завдяки цьому каналу. Похвалюся, ми вже використовуємо ці канали, і їх купують наші клієнти.

 Які канали комунікації протягом минулого року були найефективнішими за Вашим досвідом?

Основним каналом – як не крути – є соціальні мережі. До ТОП-3 також входять  масові  інтернет-ЗМІ  і онлайн-ресурси, звідки читач бере інформацію довідкового характеру. Це досвід нашої компанії. Загалом їх можна назвати WEB 2.0. Якщо коротко, це майданчики, де спілкуються люди.

Але під кожного клієнта ми підбираємо максимально відповідний  пул інструментів для конкретної ситуації, галузі, події. У нас є арсенал інструментів, умовно кажучи 100 інструментів, і під конкретну ситуацію ми вже підбираємо ті чи інші «набори». Це залежить від стилістики нашої роботи, від галузей, з якими ми працюємо, і навіть від рівня посад, з якими ми працюємо.

Буває, що піар-відділ однієї компанії замовляє одне, адже він мислить категорією одного місяця  і корисністю від проектів, які відбудуться протягом місяця. А власник цієї компанії може цікавитися тим, що буде за три роки, а не в кінці наступного місяця. Відповідно, в однієї компанії будуть зовсім різні паралельні комунікаційні проекти, і ми працюємо з різними контрактами.

Ринковий досвід яких країн Ви моніторите та аналізуєте в першу чергу, щоб бути у тренді?

Ми не дивимося на інші країни, як на об’єкти наслідування. Взагалі. Ми вивчаємо досвід, але не повторюємо його. Розумієте, я можу назвати багато прикладів того, як піарники, які дивилися на інші країни, зазнавали фіаско в тих чи інших кампаніях.

Для прикладу візьмемо Сполучені Штати. Каналом N1 за оперативністю, впливовістю, влучністю і т. д. для розповсюдження повідомлень там вважається Twitter. Канал N1 для цього у нас є швидше Facebook. Лише така помилка і сліпе копіювання чиїхось дій на етапі планування вже закладає багато проблем для результату кампанії. Кожна країна має свої улюблені канали. Я ніколи не раджу повторювати досвід інших країн. Вивчати – так, але не повторювати.

Про компанію

Як і чому народилася Ваша компанія?

До заснування FRESHPR я  мав успішний досвід  у журналістиці. Спочатку працював у одній із найтиражніших газет «Сегодня». Я народився, вчився і працював у Львові ібув там кореспондентом, а потім  керівником західного представництва газети. Потім я прийшов на телебачення і був журналістом 1+1 у регіоні.

Згодом заснував і своє видання. Про це мало хто знає, я майже ніколи не розповідав, але вам розповім. Це була Західна Інформаційна Корпорація, я придумав цей проект, його концепцію, був там першим директором. Потім це видання було продане, це був, здається, 2004 рік. І  було чим хвалитися, бо мені здається, що засоби масової інформації тоді не купували. Їх швидше або робили свої, або забирали. Це був успішний проект, і я зрозумів, що у журналістиці я вичерпався, і побачив сферу PR  як таку, яка може замінити журналістику. Це ті ж комунікації, це дуже подібна галузь, але мені здавалося, що більші можливості і перспективи  є таки у PR – професії, яка тоді тільки народжувалася.

І тоді я зібрав двох своїх товаришів (Андрій Лазорко та Остап Малашняк) і сказав: «Давайте щось придумаємо разом у ПР, давайте зареєструємо ПР-агентство і спробуємо його запустити». Перше питання було – це де взяти стартовий капітал. Я сказав, що принципово хочу, щоб ніхто не вкладав жодної гривні у проект, щоб всі прибутки були від наших клієнтів. Бо якщо ми справді потрібні клієнтам, то вони за це заплатять. Якщо не потрібні, то для чого нам це все робити?

Ми не вкладалися у рекламу, ми нічого не проплачували, ми лише розповідали, що є такий проект. І як не дивно, у нас в перший  же місяць з’явився перший клієнт. Він був за 6 тисяч кілометрів від нас. Це була будівельна корпорація у Росії, у Сибіру. Мені проплатили квиток туди. Це була зовсім інша атмосфера, зовсім інша країна. Це було складно, але нам вдалося продати дуже гарний проект – розробку комунікаційної стратегії, а потім її втілення. Ми зробили гарне комунікаційне дослідження і почали працювати з ними. Це був прекрасний проект, з яким я повернувся назад.

Через кілька місяців у нас з’явився наступний клієнт. І так пішло-поїхало.

Це було у 2007 році. А свою історію ми рахуємо з 2008 року – з моменту реєстрації бренду FRESHPR. З того часу нічого не змінюється. І тому ми хвалимося, що ми є однією з найстарших компаній на ринку. Ми бачимо, що багато інших гравців на ринку змінюють власників, команди, перейменовуються, але рахують свою історію з часу, коли, наприклад, хтось з команди починав працювати у ПР. Але часто це може бути зовсім інше  агентство, зовсім інші назви і т.д. У нас все незмінно більше десятка років і нам є чим хвалитися, бо середній час життя одного ПР-агентства в рамках однієї команди, однієї назви, мені здається, в України є значно менша, ніж 10 років.

Чи є у компанії місія і якщо так, то чи змінювалася вона з роками?

Складне питання. Я сам себе покритикую. У нас немає місії.  У нас є серія мікромісій.

Коли ми працюємо з компанією галузі спортивного обладнання, то наша місія – зробити людей здоровими чи  збільшити тривалість життя клієнтів цієї компанії. Коли ми працюємо з компанією у тютюновій галузі, то наша місія – зберегти якомога більше здоров’я їхніх клієнтів. Я не жартую. Насправді ми працюємо з компанією тютюнової галузі і ми маємо проекти, які закликають людей не псувати здоров’я цигарками.

І ми цим хвалимося, це стає нашою мікромісією. У кожній галузі може бути своя місія. Тому у нас це швидше набір мікромісій, ніж одна суцільна.  Це більше про особистий підхід.

Враховуючи, як швидко зараз все змінюється навколо, чи розробляєте Ви стратегічні плани розвитку компанії, і якщо так, то на який період?

Цікаве питання. У нас немає стратегії компанії. Але у той же час у  нас є стратегії для клієнтів, які передбачають три і більше років в одному документі. Ми не можемо планувати довгі стратегії, якщо цього не роблять наші клієнти. Ми є сервісною компанією, ми надаємо сервіс нашим клієнтам. Ми можемо написати стратегію. Але якщо настане, скажімо, криза у якійсь галузі і наша стратегія вже буде не такою, як ми сподівалися.

Дійсно, змін багато. Єдине, що ми плануємо стратегічно, – це ті речі, які залежать виключно від нас. Їх небагато, але вони є. Для прикладу, це перелік галузей, з якими ми співпрацюємо. Наприклад, ми концентруємося у певних галузях, які приносять більше добра для  суспільства. І тут ми вже можемо розробляти візію, яка дозволить нам приймати рішення  при наступному витку розвитку бізнесу.

Це стосується також стандартів нашої роботи. Ми можемо запланувати стратегічно, що ми будемо робити і як ми будемо робити. Що більше будемо акцентувати на певних інструментах, які є соціально важливими. Відповідно у цьому напрямку ми маємо візійні речі.

У мене є партнер по бізнесу, Андрій Лазорко, який допомагає формувати стратегічні напрямки і розвиток компанії і те, що ми будемо мати наприкінці 2019 року и початку 20-го.

Чи є можливість масштабувати ваш бізнес?

Піар – це бізнес, який дуже важко масштабувати.

Наприклад, якщо я вирішив займатися експрес-доставкою, я можу відразу зробити багато складів по Україні, масштабувати бізнес. Або якась мережа ресторанів, де по франчайзингу теж можна зробити багато чого. У піарі так не виходить. Ми – єдине агентство в Україні, яке має відразу декілька офісів. Це тільки тому, що за цим стояла дуже велика праця.

Масштабування піар-бізнесу означає, що я, як керівник, повинен дублювати свою голову і комусь пояснити, що він має працювати, приймати рішення і навіть думати так само. Це дуже важко, це не є перукарні, ресторани, де можна все стандартизувати та прописати в правилах і сказати: «Ви працюєте так-то».

Ми відкривались в Одесі, ми відкривались в Чернігові, у Львові, у Києві. У всіх цих місцях у нас є представники, а постійно діючі офіси – у Києві та Львові. Це не тому, що малі обороти. Навпаки, – ми єдине агентство з мережею офісів в країні. Але ми зможемо відкрити в інших містах офіси тоді, коли ми зможемо переконатись у тому, що у будь-яких без винятку обставинах зможемо надавати настільки якісний продукт, щоб сказати, що це є FRESHPR «із заплющеними очима». Тоді буде не важливо, в якому ви місці, – ви почуєте те саме, що почули б у Львові чи Києві.

Про клієнтів

Які країни представляють Ваші замовники? 

Давайте по колу. Росія, Литва Польща, Китай. Я до цього списку не вношу компанії, які працюють в Україні, але є іноземними компаніями.

Якби не клієнти з інших держав, чи достатньо було б на українському ринку покупців для Ваших послуг?

Цікаве питання. По-перше, на ринку я не бачу особливої конкуренції. Є 100+ агентств в Україні, бо ми моніторимо ринок, зустрічаємося на тендерах з іншими агентствами і я бачу, що кількість ПР-агентств є співрозмірною з кількістю банків, страхових компаній чи інших бізнесів.

Це пов’язано з тим, що є багато невеличких, інколи кептивних агентств, тобто агентств, які обслуговують одного клієнта. Де-факто це можуть бути ПР-менеджери цього клієнта, але вони зареєстровані як ПР-агентство, тому що поріг  входу в цей бізнес є досить низьким. Як я казав, можна в цьому бізнесі стартувати безкоштовно. Відповідно, агентств багато, а конкурентів мало, тому що ще жодного разу не було, щоб інше агентство дивилося на нас як на конкурентів. Принаймні ми цього не помічали.

Навіть навпаки – часто буває , що ми стаємо партнерами у проектах з іншим агентством. Вони замовляють у нас субпідрядом виконання якихось послуг або якихось інструментів, бо ми вміємо це краще, ніж інші, і агентству зручніше найняти нас, щоб ми це виконали.

Звичайно, це переважно конфіденційні контракти, тому що якби хтось з клієнтів дізнався, що він вибрав на тендері агентство А, а програло агентство В, але де-факто всю роботу робить агентство В, яке програло цей тендер, це, можливо, було б трішки несподівано. Тобто нашим прямим замовником може бути інше агентство, а не прямий клієнт. Тому мені здається, що на цьому ринку більше партнерства, ніж конкуренції.

Хоча я бачив і конфлікти. Інколи ставлять палки в колеса і нам, іноді пишуть погані відгуки про нас, і я знаю, що це одинарні дрібні конкурентні прояви на рівні спеціалістів інших агентств. Але я б не назвав, що це є велика стратегічна конкуренція. Це швидше партнерство, і я радий, що цей ринок в Україні побудований саме так.

Що для клієнта найактуальніше у виборі агентства-підрядника: креативні ідеї, напрацьований підрядником досвід чи цінові умови?  

На превеликий жаль, у великих компаніях є багато стандартів, які пов’язують ПР-послуги з ціною. На мою думку, це дуже неправильний підхід, бо ціна у ПР напряму пов’язана з якістю послуг. І замовляючи дешевший продукт, клієнт отримує нижчу якість.

Наприклад, у галузі дизайну ви можете найняти копійчаного дизайнера, але він вам намалює дуже поганий логотип, який врешті буде шкодити вашому бізнесу. Натомість якісні художники малюють якісні твори, і це є інвестиція бізнесу у своє майбутнє.

Те саме в піарі: заплатите менше – будете мати гірше майбутнє. Це, може, звучить як ультиматум чи погроза, але нажаль це є галузь, яка  передбачає сервіс, за яким має стояти багато людей, багато інтелектуального продукту, вартість якого прямо пропорційна коштам, які в нього вкладаються.  Чим вища якість послуг, тим більший на них попит і тим більша ціна. Наприклад, щоб придумати якісний продукт для клієнта, я маю найняти багато людей, щоб на brainstorming ми визначили  саме ту єдину істину, яка потрібна в даному випадку. А нажаль, у великих компаніях ціна є одним із ключових параметрів, на який звертають увагу.

Який реалізований командою проект вважаєте найефективнішим для замовника і чому?

Я можу назвати, але він конфіденційний (сміється)

Найефективнішими є ті проекти, де нам ставлять завдання, формулюючи очікуваний ефект від реалізації цього завдання і даючи нам працювати фахово. Це є перша умова для ефективності у ПР. Неважливо, який цей проект – великий, малий, неважливо,  в якій галузі чи якій  географії зроблений, але мені здається, що для того, щоб творчість приносила максимальний ефект, вона має бути вільною. І коли нам кажуть, як робити, інколи це не відповідає нашим стандартам і впливає на ефективність проекту.

Найефективніші проекти, як приносили wow-ефект, синергічність, це були проекти, на які нам давали а) потрібну кількість часу б) давали волю в інструментах і в) давали нам всі органи управління, щоб керувати проектом. Це є першою і на жаль не завжди частою запорукою ефективності.

Чому Вас вчать чи навчили клієнти?

Клієнти нас постійно вчать. Це подібно до журналістики, і це одна з причин, чому я колись пішов з журналістики.  ПР – це сфера, у якій я щодня дізнаюсь щось нове.

В першу чергу -це те, як побудовані інші бізнеси, інші галузі, як мислять люди в них. Кожний клієнт – це є джерело інформації. Коли я працював журналістом в щоденній газеті, було таке, що вранці я говорю зі спеціалістом в ядерних технологіях, вдень я спілкуюсь з шеф-кухарем, а ввечері я можу спілкуватися з директором великого підприємства.

У ПР так само. Більше того, я вникаю у їхні бізнеси набагато глибше, ніж якби я був журналістом, бо мені треба зрозуміти, як збудований їхній світ, як він працює, які механізми впливають на комунікації з цільовими аудиторіями, які ні. Це дуже цікаво, це один з найкращих способів вивчати світ. Коли ми вчимося від першої особи у компанії, коли ми бачимо це все – це те, за що я люблю свій фах. А коли клієнти розуміють цінність нашої професій, – це взагалі супер!

Як вимірять та продемонструвати клієнту результат співпраці з агентством?

У більшості випадків замовник нам диктує, як має виглядати результат. Це і добре, і погано одночасно. Добре тим, що ми відразу ставимо реперні точки на результат і працюємо на це.

А погано тим що інколи цей результат є проміжною ланкою одного великого ланцюга. Наприклад, коли нам клієнт ставить завдання «кількість публікацій», ми не вважаємо це кінцевим результатом, тому що якщо ми працюємо у ПР, то кінцевим результатом має бути зміна розуміння тих чи інших речей цільовою аудиторією, зміна опінії цієї аудиторії. А кількість публікацій – це не є гарантія того, що мислення людей буде змінено і на щось вплине.

У меншості випадків клієнт у нас питає, що може бути результатом і яким він може бути. Тоді ми говоримо, що якщо ми використаємо такий інструмент, то результат буде такий, якщо інший інструмент, то інший результат. Вибирайте, справа ваша.

Про ринок і конкуренцію

Ринок, на якому працює Ваша компанія, Ви оцінюєте як висококонкурентний чи ні?

Конкуренція з’явиться тоді, коли ринок буде вичерпано. Коли вичерпується ринок, з’являється висока конкуренція. Коли кількість клієнтів перестає рости, то ті, хто обслуговують цих клієнтів, повинні вдаватись до якихось конкурентних засобів і інструментів.

В Україні ринок ПР є в процесі росту. Це пов’язано з різними факторами, але одним з першочергових факторів є те, що поки ще небагато бізнесів, які «навернулися  до ПР». Тобто ті, хто розуміють користь від ПР, наскільки вони можуть змінити свій бізнес і свій ринок, використовуючи ПР. І кількість цих компаній росте.

І я думаю, що кількість цих компаній буде рости ще мінімум 3-5 років. А тоді з’явиться  певна стеля бізнесу  і тоді конкуренція стане конкуренцією у прямому сенсі цього слова.

Як я вже говорив, зараз на ринку є партнерство, конкуренції немає. Є цікаві клієнти, за яких боряться на тендерах різні ПР-агентства, але я б не сказав, що це боротьба запекла, що доходить до бійок. Швидше це номінативні конкурси. Ми програли тут, ми виграли там – такий собі органічний процес.

Чи є компанії, яких Ви вважаєте найближчими Вашими конкурентами?

Ви знаєте, це, може, самовпевнено звучить, але ні. Я знаю, що вони мали би бути, я знаю, що ми маємо когось боятись і покращуватись у процесі боротьби з кимось. Це нормальна конкуренція, яка покращує сервіси, але чесно – у нас немає агентств, яких ми боїмося.

Як Ви ставитеся до професійних рейтингів та  нагород?

Зі співчуттям. Чому зі співчуттям? Тому що дотепер ще ніхто не придумав параметрів, за якими можна зробити єдиний правильний рейтинг комунікаційних компаній в Україні.

Рейтинги, які існують, страшенно критикують у фаховому середовищі. Одні агентства кажуть, що неправильно рахувати рейтинги за параметром білінгу, тобто визначати сильніших за фінансовими оборотами. Інші кажуть, що неправильно за кейсами визначати. Треті заявляють, що публічність агентств не може мати жодного відношення до їх фаховості.

Білінг неправильний, тому що ми можемо бути дуже креативними, але спеціалізуватися лише у чомусь конкретному і в нас не буде великих оборотів. Натомість ми можемо бути мало креативними, але взяти від кількох великих компаній 2-3 рекламні бюджети – наприклад, розміщення на бордах України. Один такий контакт може перевищувати 3-5 млн грн., і в результаті ми потрапляємо на перші позиції рейтингу, не створивши нічого інтелектуального, практично не виконавши роботи.

Натомість кейси, за якими оцінюються компанії у інших конкурсах, або ж за рівнем публічності – це теж не завжди правильно, бо на нашому досвіді кращі кейси – це приховані кейси, коли навіть ніхто не знає, що це робили піарники. Коли виникають такі кампанії, які змінюють мислення суспільства у конкретній галузі. Коли любили    червоне, а стали любити зелене, –  є такі органічні кампанії і вони зазвичай є закритими. Якщо ми скажемо, що це ми зробили, частина аудиторії скаже: «а, так це хтось хайпонув, хтось там на нас виїхав. Це була кампанія, а ми були їхніми коліщатками механізму. Значить, ми вже так не думаємо». Це приклад, який показує, що є негативні сторони в такому параметрі оцінки.

Дуже важко оцінити роботу, коли йдеться про зміну репутації. Це і без того настільки ефемерне поняття, нечітке, а ще при цьому треба оцінювати того, хто будує репутацію. Якщо з’явиться такий конкурс, то відразу треба буде давати великі премії і медалі для того, хто його придумає.

Тому я зі співчуттям ставлюся до тих людей, яким доводиться вислуховувати критику, що вони знову зробили конкурс за такими кривими параметрами. Але я разом з тим відчуваю до них повагу за те, що вони взялися за цей ринок і незважаючи на критику взяли на себе відповідальність оцінити хоч якось тих, хто працює на ньому.

І більше того, на моє дуже глибоке здивування, ці рейтинги працюють як засіб для виходу клієнта на агентство. Тобто багато клієнтів відкривають рейтинги і телефонують нам, кажуть, що подзвонили до вас, тому що ви входите в ТОП-10 чи ТОП-5 компаній за якимось параметром, наприклад, за білінгом, і ми кажемо: «о, це дуже класно, я навіть не сподівався, що ті рейтинги якось працюють». І я вважаю, що ці рейтинги, незважаючи на всі мінуси, є добрим інструментом для презентації ринку.

Які є загрози для ринку PR?

Для окремих гравців ринку ПР – це дискредитація. Ті, хто будують репутацію, повинні мати свою дуже-дуже чисту власну історію. Якщо хтось псує цю історію, це є загрозою для бізнесу. Це одна з причин, чому ми як FRESHPR не були публічною компанією.

Інколи  конкуренти запитують: «Як там справи у Львові?». Кажемо: «Чуваки, ми вже 10 років як не у Львові». І думаю, як добре, що ми не стали публічними, і оминуло нас дуже багато негативу.

Це загроза не лише з боку конкурентів. Буває, коли є два гравці одного ринку, і хтось один починає легенько вдаватися до сірих або чорних технологій, а другий повинен відповідати на це. І в таких випадках часто виникає війна комунікацій. Тобто відбувається не війна бізнесу, а війна комунікаційних агентств, що їх обслуговують. В більшості це може бути просто конфліктом креативів, але інколи, і мені відомі такі приклади, війна може затягнутись і стати війною агентств чи спеціалістів.

Більшість клієнтів, яких ми отримали, прийшли від інших клієнтів, через рекомендації, через інші таргетовані канали, і ми не бачили сенсу робитись публічними. Хоча зараз ми вже маємо такий портфель клієнтів, що  бути непублічними вже важче, бо ми зустрічаємося на тендерах, про нас говорять. Тому ми після 10 років відкинули таку політику і зараз повністю готові до публічності.

Про команду

І про команду. Який характер у вашої команди?

Бойовий (сміється). Я розумію, що ви скажете: «Та що Ви розказуєте, поруч з нами тільки три людини і всі тихенько сидять». Насправді, три людини тому що багато людей в полях зараз. Саме зараз відбуваються дві паралельні події, на яких люди зараз присутні.

Я намагаюсь робити так, щоб всі мої колеги були товаришами, друзями навіть для мене і між собою. Це свідчить про характер. У нас немає чітких вимог до працівників типу бути в офісі з дев’ятої до шостої чи якось по-іншому. Так, у нас є правило, щоб у офісі хтось постійно знаходився, але я знаю, що комунікації – це часто те, що близьке до творчості і не завжди музи прилітають з дев’ятої до шостої, вони навіть частіше можуть прилетіти і вночі, і десь за кавою.

Я бачу, що ефективніше будувати горизонтальні стосунки, а не вертикальні. Більше того, я є директором компанії, але для багатьох я є і виконавцем; завдання дають мені не менш часто, ніж їх даю я. І я вважаю, що це є дуже ефективна схема.

Настрій нашої команди виключно дружній. Інколи після роботи можемо не розходитись, сісти за цей стіл, хтось вино принесе – і далі про роботу говорити.

Як Ви розумієте, що потенційний чи новий член команди – це Ваша людина?

Найстарша людина, яка працює в нас на постійній основі, їй, здається, поза п’ятдесят. Наймолодшій немає двадцяти.

Я не виходжу з якихось особистих даних. Коли отримую резюме, в якому багато чого написано, і можна було б зробити висновок, що це великий спеціаліст, але, як правило, я його не читаю. Ми сідаємо за стіл, говоримо про життя, і я відразу це екстраполюю на те, як він або вона буде говорити з клієнтом. І я розумію, що ця людина знає, що таке комунікації, сервіс, клієнтоорієнтованість. Те, що було раніше, воно не актуальне, тому що, я ще раз повторюю, піар змінюється настільки швидко, що те, що він працював десь в міжнародному суперагентстві три роки тому – це зараз може означати і не так багато.

Чи були випадки безкоштовної роботи команди на клієнта? Як команді пояснювати необхідність такої роботи?

Знаєте, у нас був випадок, коли ми з головою, як в холодну воду, вскочили в один проект. Ми почали працювати над ним і прекрасно виконали. Обнялися з клієнтом, подякували один одному, а потім за певний час ми зрозуміли, що ми навіть жодної угоди не підписували і не надавали жодних рахунків і, більше того, навіть забули оцінити цей проект, настільки він драйвовий був. І постфактум ми дзвонимо до клієнта і кажемо: «Слухайте, може якось про гроші поговоримо?» І вони так само: «Ой, ми ж забули, давайте» (Сміється). І вони мусили затверджувати вартість проекту, який давно минув. Траплялися такі випадки. Це класно.

Ясно, що це погано для агентства, і ми після того поставили собі за правило завжди слідкувати за документальними сторонами, але якщо є клієнт, який може покластися на нас, який знає, що ми вміємо і як ми це зробимо, ми навіть не питаємо за гроші, вони є просто одним з бізнес-процесів, які потрібно протягом цього проекту виконати.

Бували і соціальні проекти теж. Коли клієнт каже: «Ми хочемо щиро комусь допомогти». Ми думаємо «Чому б не потратити 1-2 дні своєї праці і не допомогти комусь разом з клієнтом?».

Який проект був найважчим? З фізичної точки зору, або з етичної, чи, можливо, психологічної.

Знаєте, важкі проекти – це ті, в яких кажуть не тільки, що робити, але і як робити. Ми всі починаємо відчувати себе в певній клітці. Тому що інколи «як робити» відбувається за нижчими стандартами, ніж у нас прийнято.

І так, у нас були випадки відмови від проектів. Тільки через те, що вони були занадто нам складні морально. Я розумію, що мої колеги можуть засумніватися в користі від роботи, зависнути на цьому проекті, це перелляється на інших клієнтів  і у нас можуть бути погані результати не тільки в ньому.

Бувають проекти, які завідомо містять поганий результат. Тільки через те, що клієнт його сприймає так, а не інакше. Тобто він каже, що ми можемо зробити те-то і те-то, в такий-то спосіб. Ми кажемо – OK, ми можемо так зробити, але результату не буде. Ми знаємо, у нас є такий досвід у нас є подібні приклади, а вони кажуть: «не важливо, робіть, ми вам платимо гроші, ви робіть». Так говорять, як правило, люди  не найвищого рівня менеджменту, це часто спеціалісти середньої ланки, яким для документів треба щось зробити і не більше. І у нас були випадки такі, що замовляли послуги виключно для того, щоб був хороший звіт. Складний проект. Були такі випадки.

Розумію, вам хотілося, щоб я назвав, хто це був, але мені здається неправильним говорити про когось погано. Були такі випадки, вони залишають такий осад. Нам заплатили гроші, сказали, що  все нормально, але ми сидимо і думаємо: «Для чого ми це робили? Що ми змінили цим? Чи не краще було б потратити  час на щось, щоб залишило б слід у світі, комусь зробило добро, покращило світ і т.д.» Такі проекти є найважчими, але нажаль є. Бо інколи вони є привабливі фінансово, інколи вони є гарантією того, що ми виходимо на клієнта.

Наприклад, колись на початку 10-х років (2010 і пізніше) було модним між піарниками домовлятися про якісь етичні стандарти. Наприклад, ми не працюємо з компаніями, які купують журналістів. Це нормальна була тема, тобто були певні компанії, які казали: «Нам треба проплатити в медіа п’ять публікацій, ми платимо за це гроші». Деякі агентства, які підписували меморандуми про те, що вони не працюють з такими клієнтами, але тихенько, через третіх осіб робили розміщення у медіа. Ми ловили це, ми бачили, я не хочу їх звинувачувати, це їхня справа.

Але ми відразу казали, що ми не підписуємо таких меморандумів. Нам казали: «Як, ви що, працюєте в сірому полі? Як ви можете?». Я кажу: «Ні, просто досить часто, щоб змінити клієнта, треба прийти до нього. Як мінімум. А ви вже кажете, що ви не прийдете. І ви кажете, що ви робите світ кращим. Та нічого подібного, ви просто працюєте з тими, з ким дуже зручно працювати, і все, і не більше».

Ми приходимо на контракт, який передбачає проплату в медіа, і кажемо: «Давайте ми Вас зробимо цікавими для медіа. Ви не отримаєте зараз десять публікацій, але в кінці року про вас можуть вийти сотні. І безплатних». І клієнт одразу думає: «О! Може, і дійсно?». Ми кажемо: «Більше того, навіть тоді, коли ми припинимо з вами співпрацю, до вас все одно журналісти будуть дзвонити за коментарями, за експертними думками і так далі. І ви далі будете продовжувати, це не є одноразова акція, як тут – проплатив і все. Навпаки, проплачуючи, досить часто ви відрізаєте собі дорогу до безкоштовних публікацій. Тому що ви стаєте для рекламних відділів цих видань великим гаманцем, і все, про вас перестають писати безкоштовно. Чому ви платите їм, а я маю писати про вас безплатно в іншому виданні? Теж нам платіть». І такі розмови з клієнтами досить часто дають відчуття того, що ми рятуємо світ, робимо його кращим, більш етичним і т.д. Розумієте?

Ці моменти дозволяють почувати себе командою, яка робить правильні речі. Знаєте, такий драйв інколи після роботи буває: щось відбулося, ти щось змінив, і ці зміни далеко після тебе, вони класні. Тому ми не ставимо собі бар’єри, і намагаємося робити проекти, які приємні нам в першу чергу тим, що ми когось змінюємо на краще, змінюємо людей, змінюємо країну і т.д.

Коли Ви збираєтеся вдома з родичами, як відповідаєте на запитання  «Чим ти займаєшся?»

Похвалюся тим, що у мене велика родина, і я боюся, що ніхто не зможе чітко сформулювати, коли у нього запитають, чим я займаюся. За винятком, коли за святковим столом збирається багато людей і кажуть: «Ну, ти піарщик, значить ти маєш тост сказати» (сміється).

Це дуже складний фах і дуже складно пояснювати тим, хто не в бізнесі, чим я займаюсь. Інколи я свідомо йду на таку хитрість і кажу, що працюю в рекламному ринку. Кажуть: «А, то реклама, зрозуміло». Хоч я і не займаюсь рекламою, але принаймні це щось близьке.

А коли я кажу, що я працюю в піарі, то відразу, по-перше, з’являється негативна  оболонка, що піар – це завжди щось пов’язане з політикою і завжди це якийсь обман, хайп і так далі, які навіть розташовані трохи на грані етики, чесності. Хоча після того я відразу доказую, що – навпаки – це є блокування поганих речей, це – навпаки – добрі справи, але на це стільки часу йде, що інколи простіше здатись і сказати «я в рекламі» і не паритись.

З Орестом спілкувалися
Ярослава Карибіна
Олена Шабуніна

 

Співпраця з нами

Київ

+38 044 453 74 79

вул. Олени Теліги, 5Б, 3-й поверх.

Львів

+38 032 247 00 43

пр. Крива Липа, 6, 2-й поверх.

Контакти