«Навчити клієнтів бути відвертими навряд чи вдасться. Щоб брак інформації не звів потім проект нанівець, треба добре розумітися у специфіці ринку, і проводити максимально деталізоване опитування перед завданням»

Микита Бондарєв – наш директор з розвитку, понад 12 років працює у PR. Займався різним: від політичних кампаній і виводу на ринок медцентру до проектів із місцевим самоврядуванням і роботи у великих агентствах.

В інтерв’ю для «MC Today» Микита розповів, про «темну» сторону роботи піарників з клієнтами та про особливості роботи самих PR-агенств.

Великі компанії – велика рутина

Близько семи років я працював у компаніях, а з 2015-го – в агентствах. Сторона клієнта мені ближча: там завжди взаємодієш із людьми, які приймають рішення, – власниками чи керівниками бізнесу.

Коли працюєш в агентстві, доводиться мати справу із менеджерами. На відміну від власників, вони, як правило, вирішують власну проблему, а не проблему бізнеса. Особливо якщо йдеться про глобальну компанію.

«Глобали» спускають менеджеру певні показники, він розуміє, що в українських реаліях їх нереально виконати, але не пояснює їм цього – боїться втратити роботу. Природно, усі завдання передає PR-агентству – і починається «найцікавіше».

Наприклад, одного разу нам потрібно було опублікувати в українських ЗМІ прес-реліз, абсолютно нерелевантний для ринку. KPI щодо виходів у ЗМІ був високий. Ми пояснили представнику замовника, що такий текст можна запхати хіба що на сайти-«релізопоглиначі». А він відповів: «Хлопці, а яка вам різниця?! Мені потрібна кількість публікацій, а якість ресурсів ніхто буде перевіряти».

Як з’являються «пекельні релізи»

Журналісти часто незадоволені, мовляв, «знову ці пекельні релізи» або «задовбали піарники своїми тупими дзвінками». Я їх прекрасно розумію – мене б це теж бісило, але робота працівника агентства – виконувати вимоги замовника, часто – нелогічні.

Наприклад, тобі доручають розіслати реліз із серії «У нас змінився шрифт на упаковці». Компанії думають, що це фантастичні зміни у світовій економіці. І спробуй їм довести, що медіа таке не публікують, а інформагентства навіть не відкриють такий реліз.

Другий тип релізу – «Ми прийняли три глобальні правила нашого розвитку». Ти починаєш пояснювати клієнту, що ці правила ніяк не поєднуються із українськими реаліями, і пропонуєш поредагувати текст так, щоб він став цікавим медіа.

У відповідь менеджери стандартно відмазуються: «Нам такий реліз прислали “глобали”. Ви – піарники, зробіть так, щоб його опублікували». Від такого типу менеджерів агентства страждають найбільше.

Кадри вирішують усе

Найчастіше запитання: «Чому ж агентства таку хрінь часто роблять, якщо ви усі такі розумні?». Логічне питання!

По-перше, розумні далеко не усі. Особливо це стосується прошарку «акаунтів». Є дійсно толкові: у клієнта усе детально розпитають, доб’ються максимально зрозумілого брифу і так далі. Але в основному це журба.

Тому найчастіше конфлікти в агентствах виникають між креативниками і акаунтами. Адже останні часто бояться писати клієнту уточнюючі питання: раптом вилають або клієнт вирішить, що акаунт некомпетентний. А який бриф – такий і креатив.

Інколи у контактної особи на боці клієнта складаються хороші відносини з акаунтом. Ніби ж хороша людина – он як старається. Навіть виходить щось. Напевне, спец. Давайте до себе візьмемо? І беруть. Учорашній клієнт отримує не піарника, а «трафік-менеджера», який просто завдання перенаправляв. Найчастіше – не вчитуючись. Така собі форма дідівщини: я ж стелився – нехай і переді мною стеляться.

По-друге, ці колишні акаунти часто хочуть працювати у креативі, але здібностей не вистачає.

Поки вони в агентствах – креатив їх просто відсуває від творчого процесу. А от коли колишній акаунт переходить на бік клієнта, там його агентство від творчого процесу уже не відсуне. Він же тепер клієнт. І у нього в руках чужі гроші, які він може віддати або не віддати тобі.

Тому так: або погоджуєшся робити хрінь, яка оплачує чек, або гордо йдеш шукати нового клієнта такого ж рівня платоспроможності. А це не так швидко.

Про підводні камені в роботі з клієнтами

Якщо ви про щось домовилися з клієнтом, але не прописали це у листі, – вважайте, що не домовилися.

Наприклад, ви робити захід на локації, яка має відношення до клієнта. Агентству ставлять KPI: згадка у ЗМІ назви заходу і місця, де він відбувся.

Виходить сюжет про захід, в якому показують локацію, представника клієнта, але не згадують назву компанії. Із відео зрозуміло, де все відбувалося і хто організатор, але менеджер клієнта може сказати «У загальний залік не беремо — компанія замовника не згадується». І не важливо, що ви обговорювали це попередньо, якщо нема письмового доказу.

А ще у великих компаніях завжди відбувається якась підкилимна боротьба: відділи один з одним не спілкуються, є розбіжності між співробітниками і так далі. Якщо ви хочете довгих і серйозних відносин з клієнтом – все це потрібно враховувати.

У нас колись із менеджером компанії мало до розриву контракту не дійшло. Причина банальна. Ми – відповідно до усіх протоколів і політик – після тестової розсилки новини, розіслали її у ЗМІ. Вона була актуальною: в топ-менеджменті з’явилася нова людина. Новину опублікували, а ми відхватили тонну гнівних листів і повідомлень від менеджера, що «не треба було». Причина була в якійсь незрозумілій особистій історії.

Часто клієнт не поспішає розповідати деталі агенству. Дещо свідомо замовчує, типу «навіщо вам знати зайве». А потім брак інформації знищує весь проект.

Навчити клієнтів говорити з агентствами відверто, думаю, навряд чи вдасться. Тому єдиний вихід мінімізувати помилки – добре розумітися на ринку, з яким працюєш, і максимально детально розпитувати клієнта по специфічних завданнях.

Культ KPI

Зазвичай KPI – це вимірювані критерії: кількість виходів, згадування бренда, поширення у соцмережах, залученість, потенційні охоплення.

Найскладніше визначити охоплення. Наприклад, реліз опублікували, умовно, в «Інтерфаксі», його передрукувало, умовно, видання «Новое Время». Скільки людей прочитали матеріал, ні агентство, ні менеджер з боку клієнта ніколи в житі не дізнаються. Тому що грошей за публікацію ніхто не платив, відповідно, журналісти цю інформацію давати не будуть.

Як піарники вираховують потенційне охоплення? Адреси «Інтерфакса» і «Нового Времені» заганяють у SimilarWeb, дивляться їх трафіки за день чи тиждень, сумують ці цифри і пишуть у звіті, що «реліз отримав 23 млн потенційних контактів».