Завершено один із найбільш масштабних і складних наших проєктів — розробка повноцінної стратегії комунікацій для 47-ї окремої механізованої бригади «Маґура» ЗСУ.

Від глибинних досліджень аудиторій до нового позиціонування бренду — понад три місяці роботи, десятки інтерв’ю та фокус-груп, і стратегія, яка відповідає реальності, а не бажаному образу.

Як відрізнити себе серед десятків бригад? Як говорити про військову службу так, щоб чули? Що реально стоїть між людиною та рішенням іти служити?

Ми знайшли відповіді — і вони виявилися несподіваними.

КЕЙС

Стратегія комунікацій для 47 ОМБр «Маґура»

Клієнт: 47-а окрема механізована бригада «Маґура», ЗСУ
Тип роботи: Комунікаційна стратегія
Напрямки: Бренд-дослідження, аудиторний аналіз, позиціонування, стратегія меседжів

Контекст

47 ОМБр «Маґура» — підрозділ із власним характером, командуванням та підходом до ведення бойових дій. Але комунікація бригади, попри наявні ресурси та медійних представників, не давала повної відповіді на ключове питання: чому сюди?

Бригада вже мала сформоване позиціонування — «шлях відважних інтелектуалів» з архетипами Героя та Мудреця. Потрібно було зрозуміти, чи це працює, і якщо ні — що саме треба змінити.

Завдання

Перевірити гіпотези поточного позиціонування на реальній аудиторії. Виявити справжні бар’єри до прийняття рішення про службу. Сформувати стратегію меседжів, яка резонує — а не просто красиво звучить.

Що ми зробили

Якісне дослідження стало основою всього. Ми провели глибинні інтерв’ю з чоловіками різних категорій — тими, хто розглядає службу, тими, хто її уникає, і тими, хто вже має рішення. Окремо — фокус-група з 10 респондентів, яка дозволила перевірити конкретні меседжі та концепції у груповій динаміці.

Ми хотіли почути не те, що люди думають правильним сказати, а те, що реально тримає їх від кроку вперед.

Аналіз результатів показав несподівані речі:

Жоден з учасників відкритого запиту про військові бригади не назвав Маґуру спонтанно. Лише 2 з 10 учасників фокус-групи розуміли, що «Маґура» і «47 ОМБр» — це одне й те саме. Концепція «відважних інтелектуалів» викликала змішані реакції: частина аудиторії сприймала її позитивно, частина — ні, зокрема через те, що слово «відважний» несвідомо асоціюється з ризиком для життя, а не із силою.

Натомість концепція «Людина безцінна» — ідея людиноцентричного підрозділу, де цінується кожен — викликала найсильніший позитивний відгук серед усіх гіпотез.

На основі досліджень ми розробили:

Оновлене позиціонування бренду з новим балансом архетипів. Якщо раніше Герой і Мудрець ділили рівні позиції, дослідження показало: образ Мудреця-героя, а не героя-інтелектуала, набагато точніше відповідає запиту аудиторії і знімає відлякуючі конотації.

Унікальну торгову пропозицію (USP), яка говорить до людини прямо: «У Маґурі ти не один із багатьох, а важливий член команди. Твої навички, досвід і розум мають значення. Твоя безпека, підготовка та розвиток — у пріоритеті командування».

Стратегію меседжів для трьох ключових аудиторій: потенційних рекрутів, родин військовослужбовців та широкої українського суспільства. Кожна аудиторія — свої страхи, свої питання, свій формат відповіді.

Контент-стратегію для цифрових каналів із форматною матрицею, редакційними принципами та рекомендаціями щодо тональності.

Що показало дослідження (дані, які можна розкрити)

Бар’єри до служби — це не лінощі й не байдужість. Це конкретні, раціональні страхи: потрапити до підрозділу, де «не цінують людей»; залишити сім’ю без підтримки; не знати, що буде після демобілізації. Комунікація, яка ігнорує ці страхи або просто закликає до патріотизму, не чіпляє.

Впізнаваність командування — важливий фактор. Люди хочуть знати, хто командує, як він управляє, що за людина. Це частина рішення — не другорядна деталь.

Інформаційний вакуум — проблема. Люди, які «чули про Маґуру», часто мали уривчасті та суперечливі уявлення. Коли є вакуум — його заповнюють чутки.

Найефективніша комунікація для рекрутингу — не заклики до служби, а відповіді на конкретні запитання: як виглядає підготовка, чим забезпечені бійці, як підрозділ ставиться до своїх людей. Реальні історії реальних людей переважають будь-яку рекламу.

Підсумок

Цей проєкт підтвердив просту, але часто ігноровану істину: ефективна комунікація починається не з повідомлень, а з розуміння людини. Страхи, мотиви, упередження, контекст рішення — все це має бути в основі, а не меседж, придуманий у переговорній кімнаті.

Ми пишаємося цим проєктом. Не тільки тому, що це складна і важлива задача. А тому що вірімо: правильна комунікація рятує життя — і тих, хто приймає рішення служити усвідомлено, і тих, хто залишається вдома в безпеці.

Проєкт реалізовано у 2025 році.